Alle flippen aus, denn alle brauchen's: Storytelling. Sogar Anthropic und OpenAI stellen Story🍽️ ein! Aber was ist das denn eigentlich genau?

Ein Reel hat Storytelling. Eine Kampagne auch. Und eine Marke natürlich erst recht. Aber immer gleich, oder wie? Nee.

Also, let’s drösel auf.

Die kurze Antwort vorweg: Storytelling ist ganz viel. Und genau deshalb lässt es sich nicht sinnvoll in ein allgemeingültiges Framework pressen. Es ist halt erstmal das Erzählen einer Geschichte, und das läuft ja auch nicht immer gleich.

Warum trotzdem ständig nach Frameworks gesucht wird, ist schnell erklärt: Sie geben Sicherheit und Wiederholbarkeit, und das ist gut für Teams und ihre KI.

Und ein paar Blaupausen gibt es auch:

Die klassische Dramaturgie mit Held:in, Konflikt und Lösung funktioniert hervorragend für Filme, Spots oder klar begrenzte Kampagnen. Ist aber auch schnell erzählt.

Customer-as-Hero-Modelle, bei denen die Kundschaft die Hauptrolle spielt und die Marke als Guide auftritt, sind klassische "Problemlöser", reduzieren Menschen aber häufig auf ihr KonsumentInnendasein.

Purpose-Narrative wiederum sind stark für Community-Building, verpassen aber oft, ihre Haltung auch mit Handeln zu untermauern.

Und das "Problem" bei all diesen Anleitungen: Ob das am Ende emotional was auslöst, kann nur jemand mit Gefühlen evaluieren. Selbst wenn alle Formeln eingehalten wurden. Wörter sind nun mal keine Zahlen.

Wie Sie sehen: Gar nicht mal so easy.

Der größte Denkfehler ist ohnehin die Annahme, Storytelling sei eine einzelne Geschichte. In der Praxis ist es fast immer ein Deutungsrahmen, in dem viele kleine Geschichten zusammenpassen müssen.

Die Frage ist: Was sind die großen Themen in der Welt meiner Audience, wer sind die wichtigen Stimmen und womit identifiziert sie sich?

Ein Beispiel:
Man kann Nüsse verkaufen weil, naja, die sind gesund, und so. Das ist zum Beispiel ne echt dünne bis keine Story.

Man kann sie aber auch als "Overnight-Oats-Zutaten" verkaufen und Reformhaus-Charme in eine fun-and-quirky-Lifestyle-Welt übersetzen.

Man kann mit dem Kauf auch Nuss-Kooperativen im Ausland unterstützen und damit den Kapitalismus hinterfragen.

Oder man verkauft Nüsse in exakt 60-Gramm-Packungen, weil WissenschaftlerInnen aus Tarragona herausgefunden haben, dass genau diese Menge pro Tag potenzfördernd wirken soll. (Die Claims schreiben sich von selbst.)

Drei Nussstories. Drei Welten.

Was heißt das? Denkt man sich also einfach irgendwas aus?

Nee.

Die Fragen sind: Was sind die Tatsachen, auf denen man aufbauen kann? Welche bestehende Geschichte will und kann neu erzählt werden? Und wen interessiert das?

Kondome und Periodenprodukte z.B. waren lange „diskret“. Bis sie es nicht mehr waren. Cola kam aus den USA, bis es nicht mehr so war usw.

Also, was ist Storytelling nun wirklich?

Blöde Antwort: Es kommt derbe drauf an.

Nur so viel: Gutes Storytelling basiert auf einigen Voraussetzungen – und dann auf einer ganzen Menge guter Entscheidungen.

Und die treffen wir selbst.